Par Sly, cofondateur et brand scientist de HIGH5
Il était une fois le storytelling de marque
Les marques ont compris qu’elles devaient faire plus que présenter leurs produits et services. Elles racontent maintenant des histoires. Elles parlent d’émotions, de valeurs, de communauté, de dépassement et d’authenticité.
Et c’est une excellente chose. 👌
Le problème, c’est que lorsque toutes les marques utilisent la même stratégie, celle-ci finit par devenir la norme plutôt qu’un élément de différenciation.
Une entreprise de sport raconte le dépassement de soi. Une banque raconte les projets de vie. Une compagnie d’assurance raconte l’importance de protéger ceux qu’on aime.
Ces histoires peuvent toutes être pertinentes, distinctives et bien racontées. Mais ta marque n’est plus la seule à tenter de créer une connexion émotionnelle avec son public. Tes concurrents s’adressent aux mêmes personnes, convoitent leur attention et cherchent eux aussi à gagner une place dans leur cœur.
La compétition se joue désormais sur la profondeur de la relation. Le storytelling n’est pas mort. Loin de là. Il devient simplement un prérequis.
Construire une relation plus profonde
Le storytelling de marque permet de placer le client au centre du récit. On parle des aspirations, des défis et des émotions de la personne que l’on souhaite rejoindre. C’est ainsi qu’une première connexion se crée.
Mais dans une relation humaine, se sentir compris ne représente que le début. Pour qu’un attachement se développe, il faut aussi vivre des choses ensemble, créer des souvenirs, se sentir inclus et constater que notre présence compte.
C’est là que le storytelling rencontre une limite : même lorsque le client est le personnage principal, il demeure souvent assis devant l’écran.
La marque raconte. Le public écoute.
La marque décide. Le public réagit.
La marque crée. Le public regarde.
Le storyliving propose un rôle plus actif à ton client!
La différence ressemble à celle qui existe entre regarder un film et jouer à un jeu vidéo de nouvelle génération. Dans les deux cas, un univers, une esthétique et un récit ont été soigneusement conçus. Celui qui regarde le film tient une manette qui lui permet d’écouter ou non. Celui qui joue au jeu vidéo tient une manette qui lui permet d’explorer, de faire des choix et de constater les conséquences de ses gestes.
Le créateur ne perd pas le contrôle de son univers. Il en conçoit les règles et les possibilités.
Pour une marque, cela peut signifier permettre au public de personnaliser une expérience, de contribuer à une création, de prendre une décision, de débloquer quelque chose ou d’influencer la suite. Il ne participe plus seulement à une transaction. Il commence à faire partie d’un univers.
Cool, Sly, mais comment faire ça dans ma business?
LEGO Ideas, l’équipe de baseball Savannah Bananas, Nintendo, Doritos et bien d’autres marques font déjà du storyliving à leur façon. Et c’est aussi vrai pour les PME. J’aurai plein d’exemples pour vous durant la conférence!
On a déjà l’habitude de définir plusieurs dimensions d’une identité de marque. L’identité visuelle détermine comment elle paraît. L’identité verbale précise comment elle s’exprime. L’identité sonore établit comment elle sonne. L’identité motion façonne comment elle bouge.
Mais avons-nous défini la place que le public peut prendre dans son univers?
C’est ici qu’apparaît l’identité participative : la façon dont une marque permet aux gens de vivre son histoire, d’y poser des gestes et d’avoir un impact.
Une marque qui valorise la créativité devrait permettre à ses clients de créer. Une marque qui affirme bâtir une communauté devrait lui donner une véritable place. Une marque qui promet la simplicité devrait la faire ressentir dans son expérience client.
Et donner un rôle au public vient avec une responsabilité : celle de l’écouter.
Le storylistening ne consiste pas seulement à lire les commentaires ou à envoyer un sondage de satisfaction. Il consiste à démontrer que ce que les gens expriment peut influencer une décision, une expérience ou même l’évolution de la marque.
C’est ce qu’on pourrait appeler l’identité adaptative, soit la capacité à capter les signaux de son public, à y répondre et à se transformer lorsqu’ils révèlent quelque chose d’important.
Le storytelling crée la connexion.
Le storyliving crée l’appartenance.
Le storylistening crée la réciprocité.
Pour une PME, cette évolution représente une opportunité particulièrement puissante. La PME peut rarement rivaliser avec les grandes entreprises en matière de portée, de fréquence ou de budget. Elle peut toutefois bâtir une relation plus proche, plus agile et plus profondément humaine.
Les grandes marques peuvent acheter la largeur. Les PME peuvent créer la profondeur.
Le storytelling peut attirer notre attention et provoquer le coup de foudre. Mais comme dans n’importe quelle relation, ce sont les expériences partagées, l’écoute et le sentiment de compter qui nous donnent envie de rester.
La prochaine grande évolution de ta marque n’est donc pas une nouvelle histoire à raconter, mais une plus grande place à donner.
Sylvain “Sly” Drolet
HIGH5 – Agence créative
agencehigh5.com
