Benjamin Guay-Marceau, vice-président Revenu, Dialog Insight
Vous investissez beaucoup dans vos campagnes promotionnelles, mais vos taux de conversion restent faibles malgré tous vos efforts? Pourtant, vos prix sont compétitifs, votre offre est solide et vos produits ou services répondent à un réel besoin.
Et si le problème ne venait pas de votre offre, mais plutôt de l’expérience globale que vous faites vivre à vos clients?
Un message trop générique, la promotion d’un produit pour lequel le client n’a démontré aucun intérêt, une pression marketing trop élevée ou une sollicitation envoyée au mauvais moment peuvent nuire à la performance de vos campagnes.
Individuellement, ces frictions peuvent sembler anodines. Mais lorsqu’elles s’accumulent, elles peuvent générer suffisamment de frustration pour inciter le client à se désabonner de vos communications et même à se tourner vers la concurrence.
Personnaliser pour mieux répondre aux attentes de vos clients
La personnalisation repose sur la capacité d’utiliser les données disponibles pour adapter le contenu, l’offre, le moment et même le canal de communication au profil de chaque client.
Historique d’achats, comportements de navigation, interactions avec vos campagnes ou préférences déclarées dans un formulaire : chacune de ces données peut contribuer à rendre une communication plus pertinente et engageante.
Prenons l’exemple d’une personne qui consulte plusieurs fois un produit, remplit un formulaire ou échange avec un membre de votre équipe. Si elle reçoit ensuite une offre générique qui ne tient compte d’aucune de ces interactions, vous passez à côté d’une occasion de faire progresser la relation.
Le même problème peut se manifester lorsqu’un client doit fournir plusieurs fois les mêmes renseignements ou qu’il reçoit une promotion pour un produit envers lequel il n’a démontré aucun intérêt. Même si vous ajoutez certains éléments de personnalisation, comme son prénom, l’expérience demeure incohérente et n’est pas réellement adaptée à ses besoins.
Pour être efficace, la personnalisation doit donc s’appuyer sur une compréhension globale du client. Les informations recueillies dans les différents systèmes doivent être centralisées afin d’offrir une vue à 360 degrés de chaque client et d’assurer des communications pertinentes à chaque point de contact.
La cohérence est également essentielle à la fidélisation. Un client qui interagit avec votre entreprise s’attend à être reconnu d’un canal à l’autre, que ce soit par courriel, par message texte, sur les réseaux sociaux ou en magasin. Il ne devrait pas avoir l’impression de recommencer la relation à zéro chaque fois qu’il passe d’un point de contact à un autre.
Adapter la pression marketing et le choix des canaux
La pression marketing représente l’ensemble des sollicitations reçues par une personne pendant une période donnée, tous canaux confondus. Lorsqu’elle est évaluée séparément par campagne ou par canal, il devient facile de perdre de vue l’expérience globale du client.
A-t-il bien reçu votre offre? A-t-il reçu suffisamment de rappels? Ou, au contraire, a-t-il été sollicité trop souvent?
Il est donc important de mesurer la pression marketing globale. Cette mesure ne peut toutefois pas reposer uniquement sur le nombre d’envois. Elle doit également tenir compte du comportement du client, de son niveau d’engagement, de ses préférences et de l’étape où il se trouve dans son parcours.
Une personne qui interagit régulièrement avec vos communications ne devrait pas être sollicitée de la même façon qu’un client qui n’achète vos produits qu’une fois par année. L’objectif est de trouver le juste équilibre afin de ne pas passer à côté d’occasions de conversion, sans pour autant provoquer de lassitude ou de désengagement.
Le choix du canal est tout aussi important. Certains clients préfèrent recevoir un courriel détaillé, alors que d’autres souhaitent obtenir un rappel rapide par message texte. Au-delà des préférences individuelles, le contexte de la communication doit également être pris en considération.
Par exemple, pour annoncer une promotion de dernière minute, vous privilégierez un canal direct et immédiat comme le SMS. Pour une communication administrative ou un contenu plus technique, le courriel sera généralement plus approprié. Enfin, lorsque la situation est plus complexe, urgente ou sensible, un appel peut demeurer la meilleure façon de joindre votre client.
Les données, l’automatisation et l’intelligence artificielle constituent des leviers importants pour aider les équipes marketing à mieux comprendre leurs clients, à anticiper leurs besoins et à éliminer les frictions qui nuisent à leur expérience. Utilisées de façon stratégique, elles contribuent à accroître la satisfaction et, par conséquent, à renforcer la fidélisation.
Pour améliorer vos parcours clients, commencez par repérer les principales sources de friction. À quelles étapes vos clients abandonnent-ils leur démarche? Quels irritants reviennent le plus souvent? Quelles interactions pourraient être simplifiées, mieux personnalisées ou déclenchées à un moment plus pertinent?
Pour découvrir comment identifier ces frictions et bâtir des parcours plus personnalisés, cohérents et performants, assistez à la conférence « Améliorer l’expérience client : comment réduire les frictions et augmenter la fidélisation? ».
